TOKYOエシカル座談会#1　エシカル消費のナニ？ナゼ？ 消費者と企業、両面からキホンを語ろう！

エシカルに取り組むさまざまな業界の企業・団体をお招きして、TOKYOエシカルのアドバイザーとZ世代の有識者を交えて語り合う「TOKYOエシカル座談会」。商品をつくる企業と、それを買って使うわたしたちは、エシカルなモノづくりと消費をどのように実現していけば良いのでしょうか？　わかりやすい答えがないことだからこそ、それぞれの立場から意見やアイデアを出し合うことが大切です。

第一回のテーマはずばり「エシカル入門」。まだまだ“わかったつもり”な「エシカル」という言葉について、企業と消費者双方の視点から理解すべき本質と向き合い方を探っていきます。

参加してくださったのは、合同会社O（O ltd.）の代表でソーシャルグッドの社会実装プロデューサーの大畑慎治さんと、TOKYOエシカルアンバサダーの紀野紗良さん、TOKYOエシカルアドバイザーで法政大学大学院准教授の柿野成美さんです。

−エシカルという言葉は、その意味を一言で説明するのは案外難しいです。みなさんにとっての「エシカル」とは？

紀野：私は、地球環境や生産現場の労働環境などについて学び、想像力を働かせることで、それらがより良い方向に向かうための行動をとること。つまり、消費行動において自分がどう振る舞うべきかを考えることを「エシカル」と呼んでいます。

柿野：私も近い考え方で、「人や社会、地域環境に配慮した消費行動」と説明しています。私はヨーロッパで主流の「今と未来の幸せのために、思いやりと責任を持って、消費行動する」というエシカルの考え方が好きで参考にしているんです。つまり、一人ひとりが責任を持ち、将来のことを考えて行動していくことだと捉えています。

大畑：「エシカル」って直訳すると『倫理的』という意味ですよね。ただ、今は単語以上の意味を持っている。その意味が生まれた理由は3つあると思っています。

1つめは、温暖化や気候変動など地球環境の変化を意識した意味。地球で生きていかなければいけない僕たちが、守るべきものを守っていくために、生活秩序などの倫理的な部分をつくっていこうということです。

2つめは、情緒的な意味。例えば「みんな良いことしたら気持ちいいよね！みんな良いことして社会が良くなっていけばいいよね」という感情に訴える部分かなと思っています。

3つめは、社会的な意味。人間はやはり社会性のある生き物なので、社会の中での自分の役割が確立されると生きている意義を感じることができますよね。その上で、昨今では自分が生きる意義を、倫理性に求めるという風潮が大きくなってきていると思います。

−なるほど。今こんなにも「エシカル」という価値観が重要視されているのは、なぜだと思いますか？

柿野：現代に生きる私たち世代の責任として、これまでの行動を改めなくてはならない場面が明らかに増えてきたということがあると思います。先ほど、大畑さんがおっしゃった地球環境を守るという意味において、持続可能な社会を構築する必要性が増してきているのだと思います。

大畑：そうですね。多くの人が幸せになるためにエシカルが必要なのだと思います。個人の幸せを目指すなら、自分のことだけ考えていればいいけれど、この世界はお互いさま。自分のことだけ考えていたら、地球環境や異国の人々などにしわ寄せが行ってしまう。その悪影響は巡り巡って結局自分に返ってきてしまうわけですよね。お互いが幸せであるためには、利他の精神が必要で、それを支えるものがエシカルという概念なのだと思います。

紀野：エシカルを流行語のように捉えている人もいるかもしれませんが、本質的には新しい考え方ではなくて、むしろ昔からあるものだと思います。「相手のことを考える」というのは、私たちが幼少期から教わってきたごく当たり前の考え方ですよね。Z世代が持つ価値観と言われることもありますが、世代に関係なく、誰もが学んできた倫理観なのだと思います。

例えば、私は小さいころから「お米を1粒も残さず食べよう。残したら、農家の人が悲しむよ」とよく言われてきました。特に日本は、「もったいない」という言葉もあるくらいで、エシカル的な精神性を元々持っているはずだと思うんです。ヨーロッパから輸入された考え方と思われがちですが、日本人の良さを生かしていくエシカルも良いですよね。

−相手のこと、周りのこと、そして周りの人たちの将来のことを考えていくというのは、私たちが昔から教えられてきたことですが、自分も含めて大人になって忘れてしまう人も多いのかもしれませんね。

大畑：ただ、例えばアパレルや食品などの過剰な生産・消費は、みんな悪気があってやっているのではなくて、そういったライフスタイルが当たり前な価値観の中で生きてきたわけです。

柿野：そうですよね。悪気があるわけではなくて、手に取る商品の先にあることについて知らないし、知る機会もない。まずは自らの日常的な消費について知ることから始めるべきだと思います。

−エシカルな社会を実現していくためには、消費者だけでなく企業の姿勢も重要かと思います。大畑さんは、ソーシャルグッドの社会実装プロデューサーとして数々の企業と一緒に事業開発をしてこられたとのことですが、「ソーシャルグッドの社会実装」とは実際にはどういう取組なのでしょうか。

大畑：僕が提唱している「ソーシャルグッド」というのは、言葉通りの意味だと「社会に良いこと」なんですが、まさにそのまま「今の時代に残された社会課題を良くする」ということなんです。ビジネスには、それまであった課題を解決して社会をより良いものにするという側面があります。例えば、洗濯機の普及は、それまで重労働だった洗濯という家事の肉体的な負担を楽にしただけでなく、作業時間が短縮されたことによって浮いた時間をほかの有意義な行動のために使えるようになった、というようなことです。社会にプラスになることを実現するために、マーケットをつくることから戦略を考えたり、共通する課題感を持つ企業同士をつなげたりなどといったことをお手伝いしています。

具体的には、大手企業からはソーシャルグッドな事業開発や組織変革の相談が多く、大手企業が変わることで大きな社会的インパクトが生まれることを日々実感しています。

一方で、大手企業が挑戦しづらい領域はベンチャーや起業家が担っているところもあります。例えば、安定した自然電力の供給が可能な地熱発電を手がける「ふるさと熱電」、世界の水問題の解決に挑戦している「DG TAKANO」などのソーシャルベンチャーの外部顧問や支援をしたり、社会課題の解決に向き合っている国際NGOや業界団体などの支援も行っています。

また、ソーシャルグッドを広めていくため、事業共創プロジェクト「Social Out Tokyo」、社会普及のためのキャラクター「ここちくん」のプロデュースなど、さまざまな取組を行っています。

−ソーシャルグッドな取組がビジネスになりやすい風潮が生まれているとはいえ、「社会に良いこと」と企業の利潤を両立することは簡単なことではありませんよね。

大畑：日本はエシカルのマーケットがまだ成熟していないので、ビジネスとして難易度が低いとは言えないのが実情です。海外と比較して、「エシカルな商品だから買う」という人はまだまだ少ない。一方で、デザインや流行の力でエシカルという価値観を人と社会に浸透させていくというチャレンジもできると思っています。

その際、企業は完璧なエシカルを意識して挑戦に尻込みすることがないようにしてほしいです。また、私たち消費者も「おおらかな世論」をかたちづくることによって、企業の挑戦を後押ししていかなくてはならないと思います。

−なるほど。柿野先生は、企業と消費者の関係において、主に消費者側のあるべき姿を研究し、発信されてきたかと思いますが、エシカルな取り組みへのハードルを下げるという点についてはどのように考えていらっしゃいますか。

柿野：私も、企業は完璧でないと叩かれてしまうリスクがあるので、なかなか行動に移せないという話をよく聞きます。その原因の1つには、今の日本の消費者がエシカル消費に関する情報をあまり持っていないということが挙げられると思います。

ですから、まずは企業側の積極的な発信が重要です。「サプライチェーン（製品の原材料・部品の調達から販売に至るまでの一連の流れ）がどうなっているか」とか、「外国の児童・強制労働で生産された製品じゃないよ」みたいな情報を意識的に出してほしいんです。また、環境に完璧に配慮した取組をするのはとても難しいことなので「どのような解決策が考えられるのか、どうやって折り合いをつけるのか」を、消費者と企業が対話する場があればいいと思います。企業と消費者をつなぐプラットフォームのようなものが必要なのかもしれません。

大畑：折り合いのつけ方という話で一つ紹介したいのが、オランダ・ロッテルダムのソーシャルスタートアップが集まる施設「Blue City」です。Blue Cityは、古い温水プールを改装してできた施設ですが、敷地内に併設するカフェ「aloha」ではフードマイレージ（食料の輸送距離）を食材選びの基準にしています。要するに食べ物などを遠くから運んだら、石油をいっぱい使ってしまって環境負荷が大きいので、50km圏内から調達できる食材だけを使っているんです。

ただ、オーナーが「俺はワインが好きで、ワインだけはスペイン産にしたい」と言ってワインは例外にしている。それに対してアムステルダムの人たちが「おかしいじゃないか」という声を上げることはありません。「ワイン以外が50km圏内だったらベターじゃない？」となる。日本でも、こういうライトなチャレンジが許容され、増えていってほしいんです。

柿野：プラス評価が大事ですよね。「ここができてない」を見るのではなくて、「ここまでできていてすごい」という視点が大事だと思います。

紀野：お話を聞いていて、「少しでもいいから変わることができる」ということが1番大事なのだと思いました。無理のない範囲で、自分にとっても負担のない形で積み重ねていって、その結果としてより良い「ソーシャルグッドなもの」が生まれるというサイクルをつくらなくてはいけないですね。

柿野：現代の消費社会は企業と消費者が分断されていると思っています。スーパーで商品を買おうと思って手にとっても、その向こう側の情報に消費者からはアクセスできないんですよね。だから、このTOKYOエシカルのような取組がハブになって、企業や団体と消費者の間にエシカル消費を進めていくためのコミュニケーションが生まれていくと良いと思います。

大畑：紀野さんは、モノを買うための情報や、よりエシカルな消費をするための情報はどこから得ることが多いですか？

紀野：SNSから得ることが大半だと思います。友達から情報を仕入れることができる人もいるとは思うんですけど、そういう意識の高い友達が周りにいる環境って誰でもつくれるものではないと思うので、共感できるアカウントが発信してくれた情報を頼ることが、まずは一番有効なのではないでしょうか。

−団体や企業側の発信だけではなく、個人の発信も重要になってくるわけですね。

柿野：個人の発信はすごく有益ですね。消費者の目から見て、「この企業はすごくいいね！」っていうことを発信していけば、誰かの消費行動のヒントになってきますよね。

大畑：消費者の声が大きくなれば、企業も無視できなくなりますしね。

−皆さんのお話を伺って、「エシカル」とは何なのか、企業と消費者、双方にとっての本質的な意義やあるべき姿がどういったものなのか、自分なりに考える糸口を得られたように思います。最後に、今後、エシカルな消費や経営がもっと普及した社会について、皆さんの理想像を教えてもらえますか。

大畑：社会課題は山積みで、一人でできる領域は限られているので、みんなで手を組むことがまずは必要だと思います。僕の場合は、ビジネスを通して、チャレンジャーの母数を増やしていくような取組をこれからも続けていくつもりです。社会起業家を育てるスクールの運営であったり、クライアントワークであったり。少しでも、「人類総エシカル」に近づけるように、頑張ります。

柿野：まずは、児童労働やアニマルウェルフェア（家畜を快適な環境下で飼養することで、家畜のストレスや疾病を減らすこと）、気候変動などといった課題を一日でも早く解決していかなくてはならないと思います。そのためにエシカル消費の普及が求められているのであり、その先にそれぞれの暮らしを大切にし、幸せを実感できるような社会が実現していてほしいです。

紀野：私は「全員幸せであることが当たり前」という未来像を描いています。以前、学校の授業で、 「みんなの考える脱炭素社会ってどんなものですか」というお題が出たんですね。私のグループは「 みんなで島に住んで、木から家をつくって、服も自分たちでつくります」という発表をしたんです。そうしたら先生から「それって幸せなの？」って聞かれて、ハッとしたんです。私たちの発表はどこか偽善的で、そんな生活は誰も本当にはしたくないものになってしまっていたなと。だから、今ある文明をより進歩させていくということを前提に、エシカルという価値観を人の幸せとしっかり結びつけていくことが大切だと思います。

インタビュアー：八木志芳（ライター、ラジオDJ／MC）